“高速公路服务区”全域文化旅游新出口？
第2095期文化产业评论
交通是旅游的重要基础之一，每一次交通的重要变革都会引起出行方式的变化，特别是面对游客的“快进”“慢游”的需求。如今，随着一条条高速公路的不断延伸，来一场说走就走的旅行早已不是梦想。据资料显示，在全域文化旅游的拉动下，目前通过高速公路到达景区的游客占到了90%，其中自驾人数占到50%。这个巨大的客流量隐藏着无限商机，随着“诗和远方”的深度融合，高速公路服务区或许是一个新的风口。
作者 | 王军
来源 | 文化产业评论
编辑 | 杨蕙群
中国有句俗话：在家千日好,出门一日难。道出了过去人们出行时困扰和不安。如今，伴随中国高速公路建设突飞猛进和私家汽车消费的大众化，打开导航，启动爱车，来一场说走就走的旅行已经不再是梦想。据资料显示，在全域文化旅游的拉动下，目前通过高速公路到达景区的游客占到了90%，其中自驾人数占到50%。这个巨大的客流量隐藏着无限商机，为探索“服务区+旅游”融合发展提供了新机遇。
曾经的服务区
“一个出来就不想再进去的地方”
说到高速公路，无论是长途出游，还是自驾旅行，途中必不可少的要经停服务区。过去，由于设施简陋、功能单一、品质不高，很多车主和游客对沿途大多数服务区的印象并不好，若非车加油、人入厕、歇个脚、填肚子，出去就不想再进来。人均在服务区停留时间约10分钟左右。
高速公路服务区是高速公路上的重要配套设施。近年来，高速公路管理部门及运营单位大力推进高速公路服务区改造升级，提升服务质量和管理水平，取得了良好的社会及经济效益。但从现状与发展趋势看，还存在着一些差距：
一是源头规划设计起点低。高速公路服务区通常由交通设计单位设计，过于侧重于行业规范，在服务功能定位在还不能够跳出“高速公路”传统需求，仍局限于公共区域既定配套设施建设上，使得服务区投入运营后的功能拓展受到较大制约，无法适应旅客和群众对现代化服务的新需求。
二是同质化倾向比较明显。目前，大多数服务区的功能大体限于传统的四大基本功能，给人的普遍印象是大同小异，服务功能、经营项目、商品品种等都基本类似，缺少特色和个性化的品牌意识。如果同质化的问题得不到有效解决，那么从长远而言，这个产业很难逃脱萎缩的命运。
三是资源没得到充分整合。目前不少服务区基本是“一司一区”的管理格局，主要采用租赁或者外包的方式维持服务区正常运转。由于经营队伍市场策划和营销能力较弱，与其他行业开展跨行业的合作和融合的经验不足，导致业态单一，经营分散，物价超高，这种格局既不利于行业健康发展，也不利于资源有效整合。
四是窗口效能作用不明显。服务区不仅是高速路公共服务的窗口，更是区域城市对外开放形象。尽管目前全国范围内部分服务区相继开展了提升改造工程，但还没有效利用好高速公路服务区得天独厚的展示窗口和交流平台，将地域文化与服务区特色建设、业态拓展、商业模式进行结合，形成“一区一品牌、一区一特色”。
有数据显示，高速公路过往的车辆和游客若在服务区停留时间延长到半小时，服务区商业功能将充分发挥出来。因此，一个留不住人和车的服务区，即便人们有再多的刚性需求，也可能会只是匆匆的过客。
现在的服务区
正向“进去就不想出来”转变
古有驿站，今有服务区。从古人所强调的“读万卷书，行千里路”以及今人所重视的“诗和远方”，无不生动地诠释了交通、文化和旅游自古就是一个无法分割的整体。
随着全域文化旅游的大幕拉开，高速公路上巨大的车流量和过往服务区的密集客流，让地方政府和服务区业主们看到巨大的商机，一对对给来来往往的车和人补给、歇脚的高速公路服务区，正悄无声息地发生裂变。
1.变身经典建筑群。位于江苏最美高速公路——宁常高速上滆湖服务区，打造的哥特式的建筑风格在全国一众服务区里极具中西文化融合特色，让过往的车辆和游客有一种误闯巴黎圣母教堂的错觉，令人留连忘返。
2.变身旅游综合体。在距离“世界文化与自然遗产地”的武夷山风景区仅7公里的武夷山服务区，除了设有餐饮、供给、购物区、休闲区以外，还设有咖啡吧、健身馆、采摘园、户外拓展基地、“紫薇山庄”客房中心等等，是集“高速+生态休闲+度假购物+自驾车营地”为一体的旅游型服务区。
△ 武夷山服务区特色馆
3.变身最美自驾营地。地处渝鄂交界处的G50重庆高速冷水服务区，借助天然的地理环境优势，在服务区附近打造了集自驾车、房车、帐篷营地、集装箱主题酒店、温泉休闲等功能于一体的五星级休闲露营地，受到广大游客的追捧和欢迎，被中国公路学会授予“中国高速第一自驾营地。”
4.变身旅游休闲驿站。浙江桐庐服务区，作为杭新景（杭千）高速公路的主要服务区，被网友誉为国内首个最美高速公路旅游休闲服务驿站。除了拥有小资青年最爱的星巴克，服务区内还专设女性停车位、残疾人停车位等人性化设施，并提供旅游咨询、Wifi、送货到车边、上网茶吧等20余项便民服务。
△ 浙江桐庐服务区外景
5.变身商业大卖场。2016年江苏梅村服务区率先转型，经过公开招标，引入浙江民营资本。仅用188天，2万平方米的新梅村服务区重新开业，除了提供停车、加油、餐饮、购物、休闲、汽修等现代化服务功能，还引入30余个知名品牌进驻。目前，汉堡王梅村服务区店平时每天营业额在4万元左右，位居全国汉堡王第二，仅次于上海虹桥店。
△ 无锡梅村服务区汉堡王餐厅
6.变身历史文化景观。“蜀道难，难于上青天”。在穿越陕西秦岭“西汉高速（西安—汉中）”秦岭隧道群之间的秦岭服务区，有一组长约260米的大型花岗岩雕塑群《华夏龙脉》，记载了陕西关中平原经汉中盆地到成都平原的蜀道开凿史。向人们展示了蜀道从远古到现代波澜壮阔的发展历史，同时诠释了文化、旅游和交通的历史渊源。
△ 秦岭服务区《华夏龙脉》雕塑群
7.变身生态旅游景区。毗邻乐山大佛和峨眉山两大世界文化与自然遗产，距离成都约100公里的乐山夹江服务区，不仅是夹江县的茶产业龙头企业，还是一处独特的4A级旅游景区，服务区内的天福观光茶园、茶叶博物馆、茶叶加工厂、茶食品加工等，向游客生动展示了茶叶的历史以及茶叶生产全过程。去年，景区年总收入突破亿元大关。
△ 乐山夹江天府服务区
8.变身主题文化公园。日前，在全国最为繁忙的沪宁高速上，世界首个恐龙主题体验公园正在常州芳茂山服务区紧锣密鼓的建设中。该项目由常州龙城旅游控股集团与宁沪公司强强联合，通过空间环艺、光影科技、互动游乐及沉浸式体验等形式将恐龙主题文化融入到购物、餐饮、娱乐等多种经营业态。该项目预计2019年建成，将引领带动中国高速服务区整体向主题化、体验化、品质化升级。
以上的几个典型案例，只是我国全域文化旅游背景下高速公路服务区的转型探索的一个缩影。随着服务区＋旅游、服务区＋休闲、服务区＋文化等新产业新业态的深度融合、广度联姻，高速路服务区“大变身”一定会惊艳到更多的游客。
未来的服务区
将成为“诗和远方”最美家园
习近平总书记明确指出，“十三五”是交通运输基础设施发展、服务水平提高和转型发展的黄金时期，要抓住这一时期，加快发展，不辱使命，为实现中华民族伟大复兴的中国梦发挥更大的作用。
改革开放40年，中国公路建设突飞猛进。1978年，全国公路通车总里程89万公里，公路密度9.27公里/百平方公里。2017年底，全国高速公路里程已达13.6万公里，位居世界第一，全国公路网密度达49.72公里/百平方公里。2018年中国将新增高速公路通车里程5000公里，预计到“十三五”末，国家高速公路主线将基本贯通。
对旅游业来说，高速公路服务区是一个载体，是重要人流汇集区、重要的游客集散地。2017年7月18日，交通运输部、国家旅游局等六部门联合下发了《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》，指出：推动高速公路服务区向交通、生态、旅游、消费等复合功能型服务区转型升级，建成一批特色主题服务区。
由此可见，把文化和旅游产业融入到高速路上的服务区中，既是市场环境下的商业选择，也是加快推动经济高质量发展的必然要求。基于以上对服务区现状和趋势分析，笔者认为，进入全域文化旅游的新时代，高速公路服务区定位必须由基本服务向多样化服务拓展，积极探寻全域旅游背景下的“公路附加值”。
一是抓住机遇，创新管理理念。当前，交通运输迎来了优化结构、转换动能、补齐短板、提质增效的转型发展关键期。因此，交通与文化旅游融合必然成为发展趋势。交通运输部门和运营商必须在准确把握趋势发展主线的基础上，对服务区的定位和功能重新进行思考，进一步完善服务区的文化旅游业态布局，积极探索新的商业模式，谋求可持续发展。
二是抓住资源，加快平台建设。对文化旅游业来说，高速公路服务区是一个重要人流汇集区、重要的游客集散地。要将高速公路网、服务区分布优势与当地历史文化、旅游景点等资源进行结合，通过与政府、文化和旅游部门、商业企业等主体进行战略合作，强强联手，共同打造高速公路服务区文化旅游融合平台，实现服务区和当地经济、文化旅游产业的双赢。
三是抓住市场，开发经营潜力。通过市场运作方式，采取包括民俗文化宣传、建筑或设施风格化、民间艺术品欣赏与展销、土特产品或旅游项目的引入等多样的表现形式，深化服务区文化底蕴、丰富经营项目和品种、营造良好的商业氛围，满足司乘人员多元化消费、休闲、文化等需求，吸引游客在服务的逗留和赏玩时间。
四是抓住内因，满足消费需求。服务区要真正留住人留下消费，必须系统回答好消费的六个内因：为什么要停下来、为什么在你这儿逛、为什么要在这里吃喝、为什么在你这儿游玩、为什么会买这里产品、为什么会住这里酒店。这些问题既是每个服务区与文化旅游融合发展，必须回答和解决的重要课题，也是游客自主消费的心理需求。
结语
交通是旅游的重要基础之一，每一次交通的重要变革都会引起出行方式的变化，特别是面对游客的“快进”“慢游”的需求。未来，随着一条条高速公路的不断延伸，随着交通与文化、旅游、生态等产业的深度融合，一个个风格各异的高速公路服务区，必将成为“诗和远方”最美家园。
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